双 11 全球扩容 李佳琦直播间国货销量亮眼

随着电商行业的蓬勃发展，今年 “双 11” 购物节的战场已不再局限于国内，而是全面向全球延伸。淘宝首次开启全面出海布局，拼多多旗下 Temu 更是直接与海外 “黑色星期五” 展开正面竞争，一场跨越国界的消费盛宴正式拉开帷幕，而国货品牌在这场全球较量中，正以强劲势头崭露头角。

“国货真是出息了！” 在今年 “双 11” 期间，这句感慨成为消费者口中的高频话语，道出了人们对国货崛起的认可与自豪。回溯 30 多年前，欧莱雅等国际美妆巨头带着成熟的产品体系与品牌影响力踏入中国市场，开启了他们的全球化征程，彼时的中国美妆市场多被外资品牌占据。而今，市场格局已然改变，薇诺娜、彩棠等中国护肤品牌仅用 10 年左右的时间，便完成了从 0 到 1 的品牌搭建，不仅在国内市场站稳脚跟，更积极迈出出海步伐。部分新锐国货彩妆品牌凭借过硬的产品力，甚至在海外购物平台上跻身前列，越来越多以文化为根基、以创新为驱动的中国产品，正走出国门，融入全球消费者的衣食住行，成为国际消费市场上的新力量。

今年 “双 11” 的全球化布局，早已脱离单纯的价格战维度，成为中国品牌向世界展示核心竞争力的战略窗口。各大电商平台纷纷加大海外投入：淘宝投入 10 亿元营销补贴，覆盖全球 20 个国家和地区，目标明确指向助推 10 万商家实现海外成交翻倍，为国货品牌搭建起广阔的海外销售通道；京东全球售则进一步丰富供给，目前已覆盖千万件自营商品，且在 12 个国家可实现全品类包邮，让海外消费者能更便捷地购买到中国优质商品；拼多多旗下 Temu 更是展现出强劲的竞争姿态，以八折、八五折的优惠力度直面 “黑色星期五”，在海外市场掀起一股 “中国消费热潮”。平台层面的密集出海攻势背后，是国货品牌集体突破所积累的底气，也是中国产品走向全球的坚实支撑。

在国货品牌的海外突围与国内热销中，李佳琦直播间扮演了重要角色。值得关注的是，此前在文化出海综艺《巴黎合伙人》中亮相的多个国货品牌，在此次 “双 11” 期间迎来销售爆发。这些品牌在李佳琦直播间上架的相关单品，销量均呈现快速攀升态势：其中瑷科缦、双妹两大品牌表现尤为突出，销量同比增幅突破 100%；韩束、完美日记等消费者熟知的品牌也不甘示弱，销量同比增长达 50%，此外还有多个国货品牌实现两位数的销量增长。直播间的热销数据，不仅印证了国货品牌的市场号召力，也凸显出其在 “双 11” 消费热潮中的强劲竞争力。

更值得一提的是，美妆产品正逐渐成为国际文化交流的新载体，而直播镜头则让这种跨文化交流变得直观可感。通过直播间的屏幕，海外消费者不仅能清晰了解化妆品的成分与使用效果，更能深入理解产品背后蕴含的设计理念与文化内涵。

这种文化传播并非单向的输出，而是基于产品力的平等对话。娇兰集团高管的评价颇具代表性，他表示：“李佳琦曾帮助很多法国品牌打开中国市场，让中国消费者更好地了解并喜爱法国品牌，如今，他又带领国货品牌来到法国，这种双向交流的模式非常好。” 这番评价的背后，折射出国际高端品牌对中国品牌态度的根本性转变 —— 从过去的俯视到如今的平视，从单纯的市场竞争转向竞合共生的良性关系。

化妆品行业资深观察家指出，国际品牌态度的转变，核心源于对中国品牌产品力和创新力的认可。这表明中国品牌正凭借过硬的品质与持续的创新，在全球消费领域赢得尊重，为未来开展更深层次的国际合作奠定了坚实基础。“以李佳琦直播间为代表的平台，就像是国货风潮的‘风眼’，透过这个‘风眼’，世界不仅看到了优质的中国品牌，更感受到了中国审美与中国自信。” 有业内人士如此评价李佳琦直播间的作用。

“我们所做的远不止是销售产品，更重要的是以产品为载体，传递其背后的文化故事，激发国外消费者对中国文化的兴趣与认同，进而潜移默化地影响他们的生活态度和审美趋向。” 李佳琦在谈及国货出海时表示，“产品出海本质上也是文化出海的一种重要途径，而文化的力量，能为产品出海注入更持久、更深厚的竞争力。” 在 “双 11” 全球战场持续升温的当下，国货品牌正以产品为桥、文化为魂，在国际市场上书写属于中国品牌的新篇章，而李佳琦直播间则持续为这场 “国货出海潮” 注入强劲动力。